Com aquesta marca a Facebook. Deixa un consell a Foursquare. Valoreu la vostra transacció a Amazon. Reviseu-nos a Yelp. Sembla que tothom des de la botiga de racons fins a Microsoft vol la vostra opinió en aquests dies. Des de quan vas tenir tanta importància?
Bé, des d’ara. Les marques volen donar el seu vist i plau perquè les recomanacions de la gent real han esdevingut molt valuoses; els anuncis tradicionals ja no són suficients. Gokul Rajaram de Facebook va dir a Forbes que els anuncis socials de Facebook fan que la gent tingui aproximadament quatre vegades més probabilitats de comprar un producte que altres anuncis del lloc. I he vist resultats similars treballant a la posada en marxa tecnològica Bre.ad: les cartelleres personalitzades que comparteixen els nostres usuaris a través de les xarxes socials tenen un compromís de fins a 100 vegades més que les que fan els típics banner.
Fer un consell a un amic no és cap novetat. Però les xarxes socials han adoptat allò que abans eren recomanacions per a amics i familiars i les han ampliat arreu del món, fins a un punt en què persones que mai no heu conegut poden valorar la vostra opinió en la propera decisió. Jo anomeno a aquesta tendència l’auge de la cultura d’aval: una cultura on tothom és promotor.
No creieu que sou? Penseu de nou. La vostra veu és ara més forta del que se n’adona.
La democratització de les avaluacions
Avui ens demanen les nostres recomanacions tan sovint que és difícil recordar com va començar tota aquesta cultura d’aval. Yelp es va llançar el 2004 i va crear un motor de recomanacions basat en crítiques de gent real. Poc després, els llocs de comerç electrònic van començar a donar crèdit als usuaris que es referien als seus amics: una estratègia que va impulsar l'adquisició d'usuaris de molts dels llocs web de venda de flaix com Rue La La i Gilt.
Però ràpidament es converteix en alguna cosa més que en endossar marques i empreses. El mercat peer-to-peer d'EBay va ser pioner en la necessitat de donar comentaris sobre les persones. Amazon va seguir el mateix model, mentre que les seves revisions de venedors van obrir el camí per a l’economia de compartició de webs (Airbnb i Getaround, entre d’altres), que depèn molt de la nostra voluntat de valer-se i recolzar-nos mútuament.
"No compro res sense mirar ressenyes", explica Kellee Van Horne, de 27 anys, que va treballar en vendes en línia per a un gran negoci d'Internet. "Sembla que ningú ja confia en les empreses, per la qual cosa les recomanacions de persones reals són més importants."
El mateix passa amb les compres fora de línia. Ja no he de confiar en una capsa que proclama que els seus continguts són el "cereal amb millor sabor a Amèrica": puc verificar aquesta opinió de manera instantània amb persones reals del meu dispositiu mòbil.
Quantificar la seva influència
Tant se val el que comprem o consumim, la cultura de l'avaluació canvia la manera de prendre decisions. Això, per descomptat, té importants implicacions per a les empreses. Volen que m’agradin els seus productes, però, com es poden saber qui influencia en mi i quines recomanacions faré?
Entra a Klout, l’ambiciós primer moviment del mercat de mesura d’influència naixent. L’eina web treu dades de la vostra presència en mitjans socials i quantifica la vostra capacitat per impulsar les accions d’altres en línia. El resultat és el Klout Score, amb una classificació entre l’1 i el 100. Malgrat les emocionants col·laboracions amb reproductors de xarxes socials com Vitrue i CoTweet, Klout és una mica inicial. Alguns crítics diuen que el rígid rànquing numèric és un descarat concurs de popularitat i l'escriptora de TechCrunch Alexia Tsotsis no tan subtilment va assenyalar: "Estic segur que la meva puntuació de Klout no importa en absolut, a ningú".
Però Klout espera que les grans marques no estiguin d’acord. A principis d’any, el lloc web va llançar Klout Perks, una plataforma que permet a les marques identificar i orientar els influents, proporcionant-los descomptes amb l’esperança que avalin el producte a les seves xarxes. Aquest ha estat l’àmbit de bloggers i personalitats en línia durant anys –a més del model de renda–, però Klout està obrint aquesta porta per a altres.
El fet d’afegir-hi un nombre d’influència, per molt cru que sigui ara mateix, és una fita de gran importància per a la cultura de l’aval. A mesura que la tecnologia millora, només millorarem la dinàmica de com estem influïts.
Obtenir crèdit per a què es deu
Potser veurem un dia en què donem a algú un crèdit per cada compra que realitzem i per les accions que realitzem. Imagineu-vos que compreu una nova marca de xocolata basada en una recomanació d’un amic (per al disc, m’agrada Sweet Riot). Què passaria si poguessis concedir aquest amic a un amic just al punt de compra a través del dispositiu mòbil?
O potser heu escollit un col·legi per un altre a causa d’un mentor influent. Què passa si poguessis gravar qui t’ha ajudat a prendre la teva decisió?
No és tan difícil d’imaginar. Preveixo un futur tecnològic que inclou no només un gràfic social estàtic que representa les nostres relacions, sinó un gràfic d’influència dinàmica que mostra com interactuem i ens afectem els uns als altres. Captura i mesura de dades sobre qui influeix en qui pot ser el conjunt de dades més important de la història del comportament humà.
I si això passa, no us oblideu de donar-me crèdit per haver-ho dit abans.
