L’esmorzar és una bèstia, afirma Emili Matsumura, un directiu principal de Taco Bell Brand Marketing a Califòrnia. Ella ho sap bé: el jove, de 33 anys, que té un MBA per UCLA i té gairebé una dècada d’experiència en màrqueting i publicitat, té la missió de llançar la propera comanda d’èxit al menú nacional del matí.
Però trobar-ho no és cap tasca senzilla.
Emili pot disparar innombrables idees que no van evitar el tall. El Coco, una creu entre xurro i un bunyol, i la maduixa Popanada, una pastisseria en forma d’empanada farcida de farcit de maduixa, són només dues de milers d’idees que, bé, RIP.
La majoria de les idees moren perquè no responen a les tres qualitats daurades d’un àpat bon dia: portàtil (perquè s’aconsegueix), elaborat amb ingredients tradicionals d’esmorzar (ous, botifarra, formatge, etc., perquè la investigació diu que ningú no té ganes de aposten pel matí amb nous sabors) i teniu aquest gir d'inspiració mexicana que diferencia Taco Bell dels competidors (penseu que és Crunchwrap).
El gir és el més difícil per encertar, i possiblement el més important.
"Hi ha d'haver una raó perquè la gent vingui a Taco Bell vers una altra banda", diu Emili, "sobretot perquè som nous en el joc. Som els menuts i hem de donar una raó per convertir-los a l’esquerra en lloc de girar a la dreta al matí ".
Més que anuncis
Molta gent sent "màrqueting de marca" i creu que significa col·laborar amb agències externes per comercialitzar productes existents, però és molt més que això.
"Bàsicament, gestionem el procés d'innovació", explica Emili. "Des de generar la idea d'un nou producte fins a la prova i l'obtenció de comentaris dels consumidors, fins al llançament nacional i treballar realment la publicitat del mateix."
La nostra oficina
"Tenim 7.000 botigues, per tant, per portar alguna cosa a escala requereix temps, però si voleu estar a l'avantguarda de les noves tendències i idees, heu d'estar allà força aviat. Només sortir i buscar inspiració fora del menjar ràpid és la nostra manera d'obtenir noves idees. Mai no prenem res del que hi ha tal i com està, però sempre pensem: el que podem treure d’això és fantàstic i únic i ens ho apliquem ".
L’equip de Màrqueting de Marques també ha estat conegut pels atacs a les botigues de queviures. Fan fans en equips per buscar marques i articles de queviures a les botigues properes que puguin ser un bon soci a la botiga. Per exemple, Taco Bell té una col·laboració especialment escrúpula amb Cinnabon per vendre Cinnabon Delights al matí.
I de vegades les idees venen de lluny. El rerefons d'Emili és japonès; va al Japó una vegada a l'any amb la seva família. I tot i que el pendent mexicà de Taco Bell es troba a pocs quilòmetres del menjar japonès, Emili diu que fa un punt d'escanejar la vibrant cultura alimentària japonesa per obtenir noves idees quan hi sigui.
"A nivell internacional, les marques corren molts més riscos", diu. "Considero el Japó com un d'aquests llocs on fan les coses de manera diferent i podeu agafar inspiració".
Independentment de la idea que sigui, una cosa és segura. Emili i el seu equip estan molt vigilants sobre la publicació de noms de productes infantils a través del Diccionari Urbà abans de posar-se massa a gust.
El coco va sortir net, però d'altres … no tant.
